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technologie der Stunde

MARKETING
AUTOMATION.

Moderne Marketer stehen vor einer Herausforderung: Es gibt immer mehr Kanäle und Kampagnen, mit denen sie Kunden individuell ansprechen sollen. Nicht selten kann man dabei den Überblick verlieren und man fühlt sich schnell wie in einem Orchester, in dem jeder ein etwas anderes Stück spielt. Marketing Automation, auch Marketing Automatisierung genannt, kann den richtigen Takt angeben. Wie ein Dirigent sorgt sie dafür, dass sämtliche Kommunikationsmaßnahmen koordiniert und aufeinander abgestimmt werden.

Marketing Automation AstronautRakete fliegt durch die Luft

Was ist Marketing Automation?

Marketing Tasks und Workflows rationalisieren, automatisieren und messen – darin liegt der Fokus von Marketing Automation. Klingt unpersönlich? Im Gegenteil. Denn Marketing Automation orientiert sich vor allem an den Wünschen, Bedürfnissen und Kaufabsichten des Kunden.

Stellen wir uns ein fiktives Unternehmen vor, das eine Dienstleistung oder ein Produkt anbietet. Es spricht potenzielle Kunden über unterschiedliche Online- und Offlinekanäle an. In der Neukundenakquise, Kundenbindung und -beratung müssen verschiedene Abteilungen an einem Strang ziehen.

Virtuelle Realität

Vor allem um weiter zu wachsen sind Antworten auf folgende Fragen relevant: 

Jeder Mensch tickt anders und oft benötigt es mehrere Berührungspunkte in der Customer Journey, um einen potenziellen Kunden zu erreichen.

Das Unternehmen wünscht sich deshalb vermutlich drei Dinge:

All dies soll idealerweise mit wenigen Ressourcen möglich sein.

Kommen wir auf unser beispiel mit dem orchester zurück:

Die vielen Berührungspunkte, an denen Menschen auf unser Unternehmen aufmerksam werden, laufen sehr kleinteilig und unkoordiniert ab, wenn sie nicht einem einheitlichen Takt folgen. Jede Abteilung spielt dann ein anderes Stück.
Spätestens, wenn das Publikum den Konzertsaal (oder der Besucher die Website) betritt, muss jemand musikalisch das Sagen haben, um den Überblick zu bewahren. Darum kümmert sich der Dirigent. Oder eben Marketing Automation.
Ein gutes Orchester findet Anklang, wenn es der Dirigent schafft, dass jeder Besucher auf seine Art und Weise von der Musik angesprochen wird. Marketing Automation sorgt auch dafür, dass die Kommunikation persönlicher, einfühlsamer – einfach besser wird.

Je besser der Dirigent mit dem Publikum interagiert, desto leichter fällt es ihm, zu lernen, wer denn die Besucher sind, die in den Rängen sitzen. Wenn Marketing Automation also der Dirigent ist, dann sorgt sie auch dafür, dass das Sales Team mehr hochwertige Informationen bekommt. Diese Informationen sind das, was man früher schon von einem guten Verkäufer im Kaufladen gesagt hat: Man kann auf den ersten Blick erkennen, was der Kunde möchte und was er braucht.

MArketing Automation Software

Die Software stellt in der Marketing Automation nur die Basis dar. Sie definiert das „Wie“, nicht jedoch das „Was?“ oder „Warum?“.  Es geht also auch um das Konzept und um die Intelligenz, mit denen sie eingesetzt wird. Gängige Software-Anbieter sind z.B. Marketo, Hubspot, Salesforce und Pardot.

Marketo Marketing Automation
"Marketing automation is a category of technology that allows companies to streamline, automate, and measure marketing tasks and workflows, so they can increase operational efficiency and grow revenue faster." ~ Marketo
Hubspot
"At its best, marketing automation is software and tactics that allow companies to buy and sell like Amazon – that is, to nurture prospects with highly personalized, useful content that helps convert prospects to customers and turn customers into delighted customers. This type of marketing automation typically generates significant new revenue for companies, and provides an excellent return on the investment required." ~ Hubspot
Salesforce
"Customer journeys are the sum of individual personalized experiences with your brand. Use marketing automation to tailor every interaction based on customer data - to create ongoing, seamless journeys through every touchpoint with your brand." ~Salesforce
salesforce pardot
"Pardot is the B2B marketing automation solution for Salesforce users, enabling marketers to exceed their lead generation goals, align with and empower their sales teams, and put all of their favorite marketing and selling tools under the same umbrella." ~ Pardot

Konzept als ausgangspunkt

Der Einsatz von automatisierten Assets funktioniert nur, wenn man sich vorher genau überlegt, was man möchte. Gute Marketing Automation-Konzepte können sehr umfangreich sein. Zentrale Bestandteile sind eine Zielgruppenanalyse und eine detaillierte Abbildung ihrer Touchpoints mit dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung. Hat man den Weg seiner Zielgruppen (on- und offline) vollständig skizziert, kann dieser in fünf Segmente unterteilt werden.

Es lohnt sich, jedes dieser Segmente auf seinen Nutzen im Marketing Automation-Prozess hin zu durchleuchten:

All diese Punkte werden im Marketing Automation Konzept definiert und fließen direkt in die Marketing Automation Intelligenz mit ein.

Konzept als ausgangspunkt

Der Einsatz von automatisierten Assets funktioniert nur, wenn man sich vorher genau überlegt, was man möchte. Gute Marketing Automation-Konzepte können sehr umfangreich sein. Zentrale Bestandteile sind eine Zielgruppenanalyse und eine detaillierte Abbildung ihrer Touchpoints mit dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung. Hat man den Weg seiner Zielgruppen (on- und offline) vollständig skizziert, kann dieser in fünf Segmente unterteilt werden:

Es lohnt sich, jedes dieser Segmente auf seinen Nutzen im Marketing Automation-Prozess hin zu durchleuchten:

All diese Punkte werden im Marketing Automation Konzept definiert und fließen direkt in die Marketing Automation Intelligenz mit ein.

Nachhaltigkeit in der Qualitätsverbesserung

INTELLIGENZ

Machen wir es kurz: Die Marketing Automation Intelligenz beschäftigt sich im Detail mit dem „Was?“, dem „Wann?“ und dem „Wo?“. Welche Werbemittel und Content-Elemente sollen wann und wo zum Einsatz kommen?
Wann soll ein Interessent ein personalisiertes E-Mail bekommen?
Welche Kanäle sollen zielgerichtet bespielt werden? Hat man erst einmal Automationsregeln definiert, kümmert sich das System ganz alleine um den Rest.

Marketing Automation geht ab wie eine Rakete

INTELLIGENZ

Machen wir es kurz: Die Marketing Automation Intelligenz beschäftigt sich im Detail mit dem „Was?“, dem „Wann?“ und dem „Wo?“. Welche Werbemittel und Content-Elemente sollen wann und wo zum Einsatz kommen?
Wann soll ein Interessent ein personalisiertes E-Mail bekommen?
Welche Kanäle sollen zielgerichtet bespielt werden? Hat man erst einmal Automationsregeln definiert, kümmert sich das System ganz alleine um den Rest.

Wofür benötigt man marketing automation?

Kommunikationsaufgaben automatisieren, hochwertige Leadgenerierung, Nutzer mit personalisierten und hilfreichem Inhalt versorgen: Die Gründe für Marketing Automation sind sehr vielfältig. Im Wesentlichen lassen sie sich auf drei Punkte zusammenfassen.

Ein Klick in einem sozialen Netzwerk oder eine einfache Google-Suche liefert einem Nutzer eine überwältigende Menge an Ergebnissen. In Zeiten der digitalen Transformation wird es immer schwieriger, einen User wirklich emotional zu erreichen. Deshalb muss dieser das Gefühl haben, dass jeder Inhalt genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Welches Unternehmen ist ihm am sympathischsten? Welche Inhaltsseite gibt ihm Antworten auf seine Fragen? Marketing Automation zielt in der Kundenkommunikation auf zwei wesentliche Emotionsebenen ab:
Sie versucht Vergnügen bzw. Zufriedenheit zu erreichen und Probleme oder Schmerzen zu vermeiden.

Eines ist klar: Wer dem Nutzer mit seinen Inhalten eine bessere Erfahrung bietet, wird auch mehr Abschlüsse erzielen. Gute Marketing Automation sorgt für Wow-Effekte, überrascht mit hilfreichen Inputs oder überraschendem Mehrwert für die Zielgruppe.
Im Idealfall schafft man es, mit Marketing Automation Fragen zum richtigen Zeitpunkt zu beantworten, das Vertrauen der Kunden zu stärken und Empathie besser zu kommunizieren.

Jeder Onlinemarketer kennt das: Bei der Vielzahl an Kommunikationskanälen kann man schnell den roten Faden verlieren. Sehr oft sind einzelne Maßnahmen zeitlich nicht aufeinander abgestimmt.  Eine gut implementierte Marketing-Software und die richtige Strategie sorgen dafür, dass dies nicht mehr der Fall ist. Die Synchronisation von Onlinemaßnahmen schafft Synergien, kann Ressourcen und Kosten einsparen und steigert den Wiedererkennungswert bei der Zielgruppe. Das ist auch deswegen so wichtig, weil man heute kaum schon beim ersten Kontakt Leads sammelt - da braucht es schon mehr. Und dieses "mehr" muss geplant werden und absolut synchron laufen.

Business marketing

Ein Klick in einem sozialen Netzwerk oder eine einfache Google-Suche liefert dem Nutzer eine überwältigende Menge an Ergebnissen. In Zeiten der digitalen Transformation wird es immer schwieriger,einen User wirklich emotional zu erreichen. Deshalb muss dieser das Gefühl haben,dass jeder Inhalt genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Welches Unternehmen ist ihm am sympathischsten? Welche Inhaltsseite gibt ihm Antworten auf seine Fragen? Marketing Automation zielt in der Kundenkommunikation auf zwei wesentliche Emotionsebenen ab:Sie versucht Vergnügen bzw. Zufriedenheit zu erreichen und Probleme oder Schmerzen zu vermeiden.

E-Mail Marketing

Eines ist klar:Wer dem Nutzer mit seinen Inhalten eine bessere Erfahrung bietet,wird auch mehr Abschlüsse erzielen. Gute Marketing Automation sorgt für Wow-Effekte,überrascht mit hilfreichen Inputs oder überraschendem Mehrwert für die Zielgruppe. Im Idealfall schafft man es,mit Marketing Automatisierung Fragen zum richtigen Zeitpunkt zu beantworten,das Vertrauen der Kunden zu stärken und Empathie besser zu kommunizieren.

Das ist Marketing

Jeder Onlinemarketer kennt das:Bei der Vielzahl an Kommunikationskanälen kann man schnell den roten Faden verlieren. Sehr oft sind einzelne Maßnahmen zeitlich nicht aufeinander abgestimmt. Eine gut implementierte Marketing-Software und die richtige Strategie sorgen dafür,dass dies nicht mehr der Fall ist. Die Synchronisation von Onlinemaßnahmen schafft Synergien,kann Ressourcen und Kosten einsparen und steigert den Wiedererkennungswert bei der Zielgruppe. Das ist auch deswegen so wichtig,weil man heute kaum schon beim ersten Kontakt Leads sammelt – da braucht es schon mehr. Und dieses "mehr"muss geplant werden und absolut synchron laufen.

Wer sollte marketing automation nutzen?

Für wen ist Marketing Automation?
  • Unternehmen mit einem vielschichtigen Verkaufsprozess

  • Unternehmen, die in Echtzeit und punktgenau auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen möchten

  • Unternehmen ohne eigener IT-Abteilung (Software-as-a-Service, keine umständliche Installation notwendig)

  • Kleinere Unternehmen, die mit größeren Mitbewerbern konkurrieren wollen (qualitativ hochwertige Leads als Wettbewerbsvorteil)

  • Unternehmen, die ihre Workflows effizienter gestalten möchten

  • Unternehmen, in denen sich das Sales-Team bessere Daten zu ihren Personas wünschen

  • Unternehmen mit einem vielschichtigen Verkaufsprozess

  • Unternehmen, die ihre Bereiche (CRM, PR, Marketing, Online Marketing, Sales, …) besser miteinander verzahnen möchten

Für wen ist Marketing Automation nicht?
  • Unternehmen, in denen die Implementierungskosten von Marketing Automation das Marketingbudget überschreiten

  • Unternehmen, die ohne Konzept an ihre Marketing-Agenden herangehen

  • Unternehmen, die durch Marketing Automation AUSSCHLIESSLICH Kosten einsparen möchten

  • Unternehmen, die auf Masse anstatt Klasse setzen

  • Unternehmen, die sofort einen Nutzen sehen wollen, bis dato aber noch kein aussagekräftiges Tracking installiert haben

Marketing Automation ist keine Raketenwissenschaft

Marketing Automation – HÄUFIGE FRAGEN

Der Begriff Marketing Automation an sich sorgt in vielen Unternehmen schon für fragende Blicke.
Wir geben Ihnen Antworten auf häufig gestellte Fragen.

Ist Marketing Automation nicht irgendwie Spam?

Nein.
Manchmal wird das Wort „Automatisierung“ mit kalter, kopierter, nahezu nervtötender Kommunikation verwechselt – das stimmt aber nicht. Denn Marketing Automation sorgt für den gegenteiligen Effekt. Sie setzt an den wichtigsten Punkten der Customer Journey an und versorgt den User zu richtigen Zeit mit hilfreichen und emotionalen Inhalten. Dadurch wird seine Erfahrung mit Ihrem Unternehmen wesentlich verbessert. Und das ist alles andere als Spam!

Wie gehören Content Marketing und Marketing Automation zusammen?

Guter Content ist das A und O im heutigen Web. Lassen Sie uns Klartext reden: Ja, Begriffe wie Content Marketing und Inbound Marketing sind Buzzwords. Aber eines ist klar: Guter Content bietet einen Mehrwert für User und ist daher eine perfekte Gelegenheit,
mit potenziellen Kunden in Berührung zu kommen. Marketing Automation ohne Content funktioniert daher nicht, oder zumindest nicht so gut. Content Marketing bedeutet mittlerweile auch, dass die Anzahl der Kommunikationskanäle und Kampagnen deutlich gestiegen ist.
Jeder Facebook-Post, jeder Blogbeitrag und jeder Newsletter müssen strategisch geplant und zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Marketing Automation kann hier wesentliche Vorteile mit sich bringen. Nicht zuletzt heißt Marketing Automation auch, an der richtigen Stelle den richtigen Inhalt zu zeigen. Die richtige Stelle alleine reicht nicht. Das ist wie bei einem guten Gespräch:
Die richtige Stelle zu erwischen bringt nichts, wenn man dann die falschen Worte findet. Und die richtigen Worte sind im falschen Moment ebenso wenig zielführend. Einfach gesagt: Content Marketing und Marketing Automation sind ein perfektes Team!

Wie viel kostet Marketing Automation?

Diese Frage kann man nicht pauschal beantworten. Natürlich ist Marketing Automation per se nicht günstig. Wenn sie richtig eingesetzt wird, rentiert sie sich aber schnell und ist eigentlich unabdingbar im modernen Marketing. Der endgültige Preis ist davon abhängig, welche Module man nutzen möchte. Nicht jedes Unternehmen braucht alles. Ein mitbestimmender Faktor ist auch, welche Datenbanken oder Schnittstellen abgegriffen werden müssen – je mehr, desto höher sind die Implementierungskosten von Marketing Automation. Manchmal spart man aber gerade hier wieder Geld ein, weil viele unterschiedliche Datenbanken in diesem Prozess zu einer zusammengelegt werden können

Warum scheitert Marketing Automation manchmal?

Ein Sales-Prozess ist wie ein Trichter: Mit jedem Berührungspunkt bis zum Abschluss ergeben sich auch Ausstiegspunkte. Je nachdem, wie weit ein Interessent im Entscheidungsprozess ist, wird er einen Ausstiegspunkt wahrnehmen – oder eben nicht. Die Berührungspunkte müssen vorher gut durchdacht sein und vorbereitet bzw. optimiert werden – das definiert man im Marketing Automation Konzept.

Es ist ganz einfach: Viele Kampagnen scheitern daran, dass es kein Konzept gibt. Oder ein schlechtes. Ein weiterer Grund für das Scheitern liegt ebenfalls im Trichter – diesmal aber ganz oben, an der breiten offenen Stelle. Marketing Automation kann nur gelingen, wenn es gute, skalierbare Konzepte gibt, wie man (hochwertig) Interessierte auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam macht. Wenn man hier auf Masse statt auf Klasse setzt, wird nicht viel passieren. Teuer ist es aber trotzdem.

Wie schnell kann man damit starten?

Manchmal wird der Fehler gemacht, zu schnell mit zu viel starten zu wollen. Grundsätzlich empfiehlt es sich, Marketing Automation nach und nach in die einzelnen Prozesse einzubinden. Geht man ohne Konzept vor, leiden schnell die Vergleichbarkeit und Übersicht darunter. Und ja, das kostet dann wieder Geld. Als Grundvoraussetzung sollte es schon vor der Konzeption ein gutes, vertrauenswürdiges und aussagekräftiges Tracking geben. Wie überall im Onlinemarketing, oder sogar im Leben: Man sollte nicht raten müssen.

Ist Marketing Automation nur für E-Commerce geeignet?

Marketing Automation ist ein sehr mächtiges Tool für den Bereich E-Commerce – aber nicht nur. Auch für die Online-Kommunikation anderer Unternehmen kann Marketing Automation große Vorteile mit sich bringen. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn ein Dienstleistungs-Anbieter auf seiner Corporate Website dynamische Inhalte ausspielt, die für den jeweiligen Besucher hilfreich und gerade von Bedeutung sind.
Die Möglichkeiten des Einsatzes von Marketing Automation erstrecken sich vom klassischen E-Mail- und Content Marketing über Social Media Kommunikation bis hin zum Remarketing. Eine Conversion ist dabei nicht notwendigerweise mit einem Verkauf in einem Online-Shop gleichzusetzen.

Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich Marketing Automation?

Die Antwort auf die Frage „Lohnt sich Marketing Automation für mein Unternehmen?“ ist nicht an dessen Größe festzumachen. So kann Marketing Automation kleinen und mittelständischen Unternehmen Services ermöglichen, die sonst nur größeren Mitbewerbern mit deutlich mehr Ressourcen vorbehalten wären. Logischerweise sollten die Implementierungskosten das Marketingbudget nicht überschreiten.

Ist Marketing Automation dasselbe wie Sales Automation?

Nein.
Schließlich lässt sich auch das Marketing nicht auf den Verkaufsprozess reduzieren. Marketing Automation geht über die reine Automatisierung von Sales-Aktivitäten hinaus. Sowohl im Ansatz (personalisierte Inhalte mit Mehrwert) als auch hinsichtlich Funktionsumfang (z.B. Lead Scoring) ist Marketing Automation breiter aufgestellt. Es liefert einen umfassenden Blick auf verschiedene Kommunikationskanäle und schafft es, diese miteinander zu verknüpfen.

Wer nutzt Marketing Automation? Gibt es Best Practice Beispiele?

Ein Blick in die aktuelle Kundenliste verschiedenster Software-Anbieter im Bereich Marketing Automation zeigt die Bandbreite an unterschiedlichen Kunden und Branchen. Hier findet man American Express und Panasonic ebenso wie die das Software-Unternehmen shopify oder den Verlag Werben und Verkaufen.

Welche Marketing Automation Software eignet sich am besten für mein Unternehmen?

Auch hier gilt es, einige Punkte abzuwägen: Benötigen Sie eine ganzheitliche Marketing-Lösung oder liegt Ihr Fokus auf Sales Automation? Welche Datenbanken oder Schnittstellen müssen abgegriffen werden? Mit welchen Partnern arbeitet Ihre Marketing-Agentur zusammen? Wie viel Budget können Sie aufbringen? Welche Kommunikationskanäle möchten Sie integrieren? Grundsätzlich gibt es sowohl für klein- und mittelständische als auch für Enterprise-Unternehmen entsprechende Lösungen.

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key takeaways
zusammenfassung

  • Marketing Automation = Software + Konzept + Intelligenz

  • Personalisierte und nützliche Kundenkommunikation

  • Richtige Botschaften zum richtigen Zeitpunkt

  • Steigende Qualität der Leads

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    Marketing Automation = Software + Konzept + Intelligenz

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  • Bessere Daten für das Sales-Team

  • Marketingmaßnahmen synchronisieren

  • Zeitersparnis durch effiziente Workflows

  • Erste Implementierungskosten können sich schnell rentieren

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Die Marketing automation pyramide

Marketing Automation übernimmt, wie vorher schon erwähnt, die Rolle eines Dirigenten im Orchester. Sie sorgt dafür, dass alles auf den Punkt gebracht wird. Natürlich ist jedes Geschäftsfeld anders. Aber egal ob es sich um neue Privat- oder Geschäftskunden bzw. um Bestandskunden
(Account Based Marketing) handelt: Ein Marketing Automation-Konzept lässt sich
immer in drei groben Schritten abbilden:

marketing automation und klassisches marketing

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